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在這家美容公司近150年的歷史中布羅迪聯(lián)合公司首次全面改革了資生堂的品牌戰(zhàn)略和定位。
這家總部位于倫敦的設(shè)計工作室創(chuàng)建了一個"品牌代碼",包括主要原則、身份指南和定制字體。這些將應(yīng)用于各種接觸點，包括活動、包裝和零售店。
資生堂于1872年成立于日本東京銀座區(qū)，主要有護膚、彩妝、香氛三大品類。其創(chuàng)始人福原愛信在訪問美國和歐洲后創(chuàng)建了該公司。
該品牌還擁有國際影響力，在日本、美國紐約市和法國巴黎設(shè)有三個"卓越中心"團隊，旨在創(chuàng)新其美容產(chǎn)品。
布羅迪聯(lián)合公司工作室總監(jiān)菲利普羅杰斯(菲利普羅杰斯)告訴《設(shè)計周》,這項工作旨在幫助資生堂成為一個"更加全球化的品牌",并利用其在數(shù)字和物理空間的地位。
他說，最關(guān)鍵的問題是："你如何在所有不同的接觸點、地域和市場創(chuàng)造一個優(yōu)步消費者之旅，并擁有一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略、外觀和感覺？"
羅杰斯說，另一個雄心是創(chuàng)建一個更"敏捷"的品牌，今年及其對數(shù)字體驗的重新關(guān)注表明這是必要的。
羅杰斯表示，設(shè)計過程是與資生堂的營銷團隊和內(nèi)部創(chuàng)意團隊合作進行的，還納入了地區(qū)利益相關(guān)者。他補充說，在冠狀病毒肺炎限制實施之前，這涉及到大量的國際旅行。
羅杰斯表示，品牌準則旨在告知而非規(guī)定品牌在這些接觸點上的行為。它將被公司的內(nèi)部項目團隊以及資生堂可能與之合作的任何外部機構(gòu)使用。
羅杰斯說，準則的兩個主要部分是建立品牌原則，然后視覺識別如何支持這些原則。由此產(chǎn)生的指導(dǎo)方針已經(jīng)被印刷成書，并以數(shù)字形式重新創(chuàng)建，以便團隊可以在移動中使用。
羅杰斯說，雖然商標和品牌的山茶花標志沒有改變，但布羅迪聯(lián)合公司建議在包裝和視覺材料中更"統(tǒng)一"地使用這些資產(chǎn)。
工作室為品牌資生堂銀座設(shè)計了定制字體。羅杰斯補充說，無襯線字體"現(xiàn)代、干凈、優(yōu)雅",比例更大，以"反映資生堂的奢侈品定位"。
羅杰斯表示，雖然"日本感"對品牌身份至關(guān)重要，但東西方的交匯長期以來一直是資生堂品牌的一部分。他補充稱，盡管它是在東京成立的，但它是日本第一家西式藥店，靈感來自法國美景。
羅杰斯說，這種"二元性"的感覺啟發(fā)了新代碼的大部分內(nèi)容。"在日本，無論你走到哪里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代都會相互摩擦，"他補充道，"所以我們努力想看看這個品牌如何能包容雙重性"。
羅杰斯說，這可以解釋為包裝和材料"粗糙和光滑"的一個例子。資生堂也大致翻譯為"來自地球",該品牌的生態(tài)證書已被強調(diào)為其未來戰(zhàn)略的一部分。
羅杰斯表示，今年早些時候在東京開設(shè)的該品牌旗艦店也體現(xiàn)了該準則對雙重性的強調(diào)。他補充說，在這個新設(shè)計的物理空間中，人們關(guān)注的是數(shù)字。例如，技術(shù)讓客戶無需與顧問直接接觸就能體驗產(chǎn)品。
工作室還查閱了該品牌的大量檔案。"有150年的創(chuàng)造性存檔，"羅杰斯說。這些活動以成熟和嶄露頭角的日本人才以及歐洲人才為特色，如法國攝影師和香水創(chuàng)作者塞爾日盧滕斯.
羅杰斯說："歷史因素可以為成功的戰(zhàn)略發(fā)展提供信息。該品牌的一些多樣化故事包括20世紀60年代的一場運動，其中包括混血模特前田美波里，她后來被用于資生堂的2020年夏季運動。
"這是為了慶祝某個以品牌開始職業(yè)生涯的人回歸并成為故事的一部分，"他補充道。"關(guān)鍵是要接受資生堂豐富的歷史，但要讓它與今天的使用相關(guān)。"
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