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當(dāng)寶馬上周公布其新的企業(yè)標(biāo)識時——這是20多年來的第一次——圍繞它的推出出現(xiàn)了一些混亂。該公司負(fù)責(zé)品牌、營銷和客戶戰(zhàn)略的副總裁馬克米勞告訴《設(shè)計周刊》,這在一定程度上是由冠狀病毒的爆發(fā)造成的。

該標(biāo)識是與慕尼黑工作室BECC機構(gòu)合作開發(fā)的，本應(yīng)在一年一度的日內(nèi)瓦國際汽車展上展示。但在瑞士確診一例冠狀病毒后，第90屆車展今年被取消，這意味著不能舉辦超過1000人的活動。

作為新身份的一部分，一個二維的"削背"標(biāo)志是專為溝通目的而創(chuàng)建的100 .米耶勞強調(diào)說，媒體成員會看到這個標(biāo)志無處不在；掛在天花板上和各種各樣的附屬品上。他說，記者們會理解該公司對新標(biāo)識的意圖，即"接近一種新的交流方式"。

相反，出現(xiàn)了"對標(biāo)志本意的誤解"。

該公司在一輛概念車i4上制作的標(biāo)志圖片可能加劇了人們的困惑。在一個三維的環(huán)境中，在一輛真實的汽車的背景下，圓形物的新的透明的方面的可能性變得清晰。

"很明顯這是我們在那輛車上測試過的東西，“米露說，但這也是一個多階段過程的一部分。他補充道："你如何對如此強大的遺產(chǎn)負(fù)責(zé)？需要非常小心地采取措施。"這些步驟包括考慮客戶的意見和反饋，并觀察媒體的說法。"然后我們可以為未來建立我們的觀點。"

反饋和很多大品牌更新一樣，被炒得沸沸揚揚?；ヂ?lián)網(wǎng)上的評論者對這種更扁平、更簡潔的標(biāo)志持否定態(tài)度，盡管有些人表示它在實際應(yīng)用中更好看。"顯然有些人喜歡它，有些人討厭它，“米露說；他只是"高興"人們正在談?wù)撍?

他對這種批評也很有哲理，指出了2001年iDrive系統(tǒng)的推出。該導(dǎo)航被批評為過于復(fù)雜，但現(xiàn)在已在寶馬汽車上使用（盡管它在整個歷史中一直在更新)。"有時候，你需要勇敢才能產(chǎn)生影響，"他補充道。

這個標(biāo)志的用途——作為一種新的交流方式——對于樹立寶馬成為"關(guān)系品牌"的雄心至關(guān)重要。

什么是"關(guān)系品牌"——一家汽車公司如何轉(zhuǎn)型成為關(guān)系品牌？這在一定程度上是由消費者生活方式選擇的改變所驅(qū)動的。"我們無法與汽車行業(yè)相提并論，我們需要以客戶的生活方式為基準(zhǔn)，"米耶勞說，比如像網(wǎng)飛這樣的"不費吹灰之力"的服務(wù)我們需要做好準(zhǔn)備，做到與眾不同：天衣無縫、永遠(yuǎn)在線。"

這與直接的消費者關(guān)系有關(guān)。"有了新的身份，我們可以提供比以往更多的個性化服務(wù)，"他補充道。

米萊烏強調(diào)，寶馬從客戶如何使用其汽車中生成數(shù)據(jù)，這使該公司能夠"預(yù)測行為"和"預(yù)測下一步行動",同時還"遵守所有隱私法律"。他認(rèn)為，僅僅提供一輛車已經(jīng)不夠了，"你需要在購買過程中吸引一些人"。對于電動汽車，這將包括向電動汽車的"整個生態(tài)系統(tǒng)"介紹一個潛在客戶，從所有權(quán)模型到充電站。

他希望新的身份能夠適應(yīng)這些擴大的需求。視覺語言也旨在"以人為本",但保持"汽車為明星"。"如果所有這些元素都融合在一起，"他說，"我認(rèn)為這個品牌會非常容易識別。"

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寶馬(@寶馬)在太平洋標(biāo)準(zhǔn)時間2020年3月七日凌晨1:04分享的帖子

新標(biāo)識也是為更數(shù)字化的未來做準(zhǔn)備的一種嘗試，在這個未來，汽車品牌并不總是實體可用，而是"全天候數(shù)字可用"。而米萊烏認(rèn)為這個標(biāo)志；徽標(biāo)可以更容易的"整合"。

2D標(biāo)志的一個新的可能性是，它看起來更適合3D "執(zhí)行"。"你可以與標(biāo)志互動，"米勞說。"想想它的照片墻能力"。在寶馬的照片墻帳戶上，有一個標(biāo)志的視頻，背后有運動視覺效果。

這種更加"靈活"的方法應(yīng)該有助于"經(jīng)得起未來考驗"的品牌，以及"現(xiàn)代化"它100 .米耶勞說，以前的標(biāo)志出現(xiàn)在名片等材料上時，只是一個"印章",而"新的標(biāo)志將自己融入環(huán)境——標(biāo)志成為背景的一部分"。

概念車上的標(biāo)志這個標(biāo)志占據(jù)了關(guān)于寶馬新標(biāo)識的大部分新聞100 .米耶勞說，其他關(guān)鍵部分包括新的字體和視覺語言。

他表示，這種字體名為寶馬類型接下來，與之前更為"傳統(tǒng)"的字體不同，它"開放、前衛(wèi)，并認(rèn)可我們所代表的東西"。

視覺語言延伸到攝影和視覺米勞說，這將更加以人為本，符合創(chuàng)造更個性化的品牌身份的趨勢。

多年來的標(biāo)志雖然寶馬一直享受著作為一款地位車的地位，但它現(xiàn)在正在尋找新的受眾，對汽車應(yīng)該是什么有新的看法100 .米耶勞說，寶馬的典型客戶是"商業(yè)運動員"。他把這種人定義為受過良好教育的人，"能夠用汽車來顯示他在社會中的地位"。

然而，在未來米勞相信"人們想要說的不僅僅是：我成功了。"寶馬的"新一代"客戶要"多樣化"得多。它包括"女性客戶，年輕客戶，而不是原型商業(yè)客戶"。據(jù)米萊烏稱，這將影響該品牌的未來戰(zhàn)略，盡管目前細(xì)節(jié)尚不明確。他只是簡單地說，它們是"你沒見過的東西，也許你甚至沒想到會從這個品牌中得到。"

為了吸引這些新受眾，該品牌還計劃在不久的將來制作更多基于內(nèi)容的編輯材料。

最近，寶馬宣布與一個電子競技團(tuán)隊云9合作。電子競技——基于視頻游戲的比賽——吸引了全新的觀眾；"我們實際上是在談?wù)摂?shù)字原住民"。"他們對汽車和機動性的期望與商業(yè)運動員不同，"他補充道。

去年10月，寶馬發(fā)表了一篇紀(jì)念柏林墻倒塌30周年的文章。它講述了兩個朋友開著一輛改裝的寶馬伊塞塔逃離東德的故事。

"這一點也不商業(yè)化，“米露補充道。"但它表明了對人民自由的態(tài)度。"

米萊烏說，采取這種"態(tài)度"——支持人們的自由——給品牌增加了個人的一面，表明"這是關(guān)于人的"。它巧妙地與新的透明標(biāo)志聯(lián)系在一起——試圖創(chuàng)造一種身份，不僅在視覺上更加開放，而且更加"思想開放"。

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